Überwachungskapitalismus: Wie soziale Netzwerke unsere Schwächen zu Geld machen
Von Frank Landymore Veröffentlicht am
2026/07/08 15:45
In unserer zunehmend vernetzten digitalen Welt hört man immer häufiger den bekannten Satz: „Wenn das Produkt kostenlos ist, dann bist du das Produkt.“ Die Welt der kostenlosen Apps und sozialen Netzwerke hat diese Erkenntnis nahezu zur Gewissheit gemacht und den Aufstieg des sogenannten Überwachungskapitalismus eingeläutet – eines technologischen Systems, das darauf abzielt, unsere persönlichen Daten in einem bislang beispiellosen Ausmaß zu sammeln und auszuwerten.
Der Überwachungskapitalismus entstand, als einige findige Softwareentwickler erkannten, dass Werbetreibende bereit waren, enorme Summen für die persönlichen Daten zu bezahlen, die Menschen beim Surfen im Internet hinterlassen. Diese Daten helfen Unternehmen dabei, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und ihnen hochgradig personalisierte Inhalte und Werbung zu präsentieren. Mit der stetig wachsenden Online-Nutzung entwickelte sich daraus ein milliardenschweres globales Geschäft mit Nutzerdaten.
Der Handel mit Daten bildet heute das wirtschaftliche Rückgrat sozialer Plattformen wie Google, YouTube und TikTok. Im Jahr 2022 erzielte die Datenbranche einen Umsatz von mehr als 274 Milliarden US-Dollar. Prognosen gehen davon aus, dass dieser Markt bis 2030 auf nahezu 700 Billionen US-Dollar anwachsen könnte.
Mit dem Wachstum dieses Datenhandels entwickelt sich auch die zugrunde liegende Technologie weiter. Was einst aus einfachen und aufdringlichen Pop-up-Anzeigen nach Boulevardzeitungs-Manier bestand – etwa mit Schlagzeilen wie „Ärzte hassen diesen Trick!“ – hat sich zu hochgradig personalisierten Werbekampagnen entwickelt, die gezielt auf eng definierte Nutzergruppen zugeschnitten werden. Dieses Verfahren ist heute als Social-Media-Targeting bekannt.
Wie werden wir ins Visier genommen?
Personalisierte Werbung in sozialen Netzwerken basiert auf der Analyse von vier zentralen Informationsbereichen: persönlichen Daten wie Alter oder Geschlecht, individuellen Interessen – etwa der bevorzugten Musik oder den Comedians, denen man folgt –, dem Verhalten außerhalb der jeweiligen Plattform, beispielsweise den Webseiten, die nach dem Ansehen eines YouTube-Videos besucht werden, sowie den sogenannten psychografischen Merkmalen. Darunter versteht man langfristig aus dem Verhalten abgeleitete Eigenschaften wie persönliche Werte, Lebensstil und Konsumgewohnheiten.
Gerade diese umfassende Datensammlung macht das Wesen des Überwachungskapitalismus aus. Selbst Kritik an diesem System liefert neue Daten und wird damit wiederum Teil der Maschinerie. Große Werbekunden verwandeln sowohl positive als auch negative Eigenschaften eines Menschen in wirtschaftlich verwertbare Informationen. Suchbegriffe, Interessen und Emotionen werden zu Objekten der Analyse und letztlich zu Quellen finanziellen Gewinns.
Ein Buch enthüllt das Innenleben von Facebook
Ein kürzlich erschienenes Buch der ehemaligen Facebook-Mitarbeiterin Sarah Wynn-Williams mit dem Titel „Careless People“ gewährt einen tiefen Einblick in das Ausmaß, das die Werbemaschine des Unternehmens erreicht haben soll.
Wynn-Williams arbeitete von 2011 bis 2017 bei Facebook – dem Unternehmen, das später in Meta umbenannt wurde – und stieg bis zur Direktorin für Public Policy auf.
Nach ihren Angaben arbeitete Facebook bereits 2017 daran, seine Werbetechnologien gezielt auf Jugendliche zwischen 13 und 17 Jahren auszuweiten – sowohl auf Facebook als auch auf Instagram. Gerade diese Altersgruppe befindet sich häufig in einer sensiblen Lebensphase, geprägt von Selbstzweifeln und sozialen Unsicherheiten.
Obwohl die Werbealgorithmen von Facebook weitgehend undurchsichtig sind, berichtete die australische Zeitung The Australian bereits 2017, das Unternehmen habe Werbekunden in einer Präsentation damit geworben, emotionale Schwächemomente seiner Nutzer gezielt erkennen zu können. Genannt wurden unter anderem Begriffe wie „wertlos“, „unsicher“, „gestresst“, „besiegt“, „ängstlich“, „dumm“, „nutzlos“ oder „Versager“.
Wynn-Williams schreibt außerdem, Facebook habe registriert, wenn jugendliche Mädchen Selfies löschten, um ihnen genau in diesem Moment Werbung für Kosmetikprodukte einzublenden. Weitere Beispiele seien die gezielte Ansprache junger Mütter anhand ihrer emotionalen Verfassung oder die Nutzung emotionaler Merkmale ethnischer Gruppen.
„Für mich“, schreibt Wynn-Williams, „ist diese Art der Überwachung und die Ausnutzung jugendlicher Unsicherheit ein konkreter Schritt in Richtung jener dystopischen Zukunft, vor der Kritiker von Facebook seit Jahren warnen.“
Kanonenfutter
Als diese Vorwürfe im Jahr 2017 erstmals öffentlich wurden, zeigten sich die Verantwortlichen innerhalb des Unternehmens laut Wynn-Williams kaum beeindruckt. Facebook veröffentlichte eine standardisierte Erklärung, in der es hieß:
„Wir nehmen diese Angelegenheit ernst und arbeiten mit Hochdruck daran, sie zu prüfen.“
Eine junge Forscherin wurde entlassen, obwohl sie nach Einschätzung der Autorin lediglich die Vorgaben ihrer Vorgesetzten umgesetzt hatte.
„Eine weitere anonyme junge Frau wurde zum Kanonenfutter“, schreibt Wynn-Williams.
Dennoch seien die Arbeiten an vergleichbaren Werbemethoden fortgesetzt worden. Der damalige Vizepräsident für Datenschutz habe ihr gegenüber erklärt, Facebook biete nicht nur derartige personalisierte Verhaltensanalysen an, sondern arbeite sogar an Werkzeugen, mit denen Werbekunden diese Funktionen künftig selbst nutzen könnten – ohne Unterstützung durch Facebook.
Während Wynn-Williams nach eigenen Angaben versuchte, das problematische Geschäftsmodell ihres Unternehmens zu verstehen und überzeugende Kommunikationsstrategien zu entwickeln, hätten ihre Vorgesetzten keinerlei Problem darin gesehen, besonders verletzliche junge Menschen gezielt anzusprechen.
Meta ging später juristisch gegen das Buch vor und zwang die Autorin, die öffentliche Werbung dafür einzustellen. Dennoch entwickelte sich das Werk zu einem Bestseller.
Ein leitender Werbemanager soll ihr damals gesagt haben:
„So funktioniert unser Geschäft, Sarah. Darauf sind wir stolz. Wir sprechen ganz offen darüber. Genau das sorgt dafür, dass wir alle Geld verdienen. Deine Aussagen lassen das so wirken, als wäre daran etwas Böses.“
Eine irreführende Behauptung?
Auf Fragen zu den Vorwürfen reagierte Meta nicht direkt auf die Aussagen von Wynn-Williams, sondern verwies auf einen Blogbeitrag aus dem Jahr 2017 als Reaktion auf den Bericht von The Australian.
Darin erklärte das Unternehmen:
„Die Grundannahme des Artikels ist irreführend. Facebook bietet keine Werkzeuge an, um Menschen auf Grundlage ihres emotionalen Zustands gezielt anzusprechen. Die Analyse eines australischen Forschers sollte Marketingexperten lediglich helfen zu verstehen, wie sich Menschen auf Facebook ausdrücken. Sie wurde niemals für Werbezwecke eingesetzt und basierte ausschließlich auf anonymisierten und zusammengefassten Daten.“
Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus hat zahlreiche problematische Entwicklungen hervorgebracht, die von Technologieexperten und investigativen Journalisten kontinuierlich offengelegt werden. Eine der alarmierendsten besteht offenbar darin, menschliche Verzweiflung, Unsicherheit und emotionale Verletzlichkeit in eine gewinnbringende Ressource zu verwandeln – genau jenes Szenario, vor dem Kritiker des Überwachungskapitalismus seit Jahren warnen.
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